ag游戏官网登录入口: 报告 | 后疫情市场来临,社交零售能力亟待提升

  转载:家电生态圈   2020-5-11   艾肯家电网
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  文 | 计然

  一、引言

  2020年初至今,受疫情影响,线下实体店零售承受巨大压力。客流量持续大幅减少,门店收入也随之骤减。为了减少在疫情中的损失,各类型的线下实体店零售业态开始尝试利用线上渠道进行业务拓展,甚至动员导购员利用社交平台和社群进行推广和销售。与此同时,为了“自救”,厂商或品牌也从线下走向了线上,开启微信秒杀、直播卖货等玩法,从创始人、高管,到店长、导购员,从上至下,纷纷“触网”,以直播等方式宣传品牌、销售商品。

  但是,在“抗疫”的烽火硝烟中走向线上的厂商,大多是处于被动变革的状态,大部分尚未接受过数字化改造或数字化程度非常低,门店导购员社交零售的意识和能力亟待加强。为深入了解实体店社交零售“新常态”下导购员基于社群的顾客管理能力现状,本研究团队以某家电品牌零售导购员为调查对象,进行了本次市场调研。为更好地评估零售实体店导购员社交零售水平,构建了一个简单的分析框架,即:数字化、社交化、会员化 。

  本调查研究模块分为四个部分:数字化现状、零售社交化程度、顾客会员化水平,以及对Social-CRM的管理现状。

  二、导购员零售社交化现状

  1. 导购员基本情况
  家电导购员普遍以女性为主(91.1%);年龄偏中老,40岁以上占比为62.4%,30岁以下仅占3.7%。
  从事导购员工作经历>3年以上占比82.9%;在本门店工作年限>4年超过57%。导购员群体门店间流动性较小。

  2. 社交APP使用状况
  微信毫无争议地是使用最为广泛和高频的社交APP。使用率99.4%,高频使用率98.6%。
  抖音的使用率和高频率紧随其后。使用率69%,高频使用率33.7%。
  从成交经历看,微信成交量最高,98.77%;抖音成交量占比18.3%。

  3. 顾客管理意愿与社交APP使用偏好
  3年以上导购员的顾客管理意愿明显强于工作<1年的导购员。“绝大多数保持联系”,约25%。
  微信的使用较为普遍;30岁以下导购员,约有37.5%使用过快手。

  三、社交零售的类型与效果

  1. 社交行为类型及其转化效果
  导购员的零售社交行为主要是推送产品与促销信息,79.9%;其次是联系潜在顾客和老用户购买,分别占75.5%、67.2%;约有25%的导购员进行过抖音直播。

  转化效果的评价看,普遍反映“效果一般”。相对而言,抖音直播效果较好,约占27.7%;“录制产品短视频”和“邀约老用户”,效果较好约占21%。

  在高频使用者中,QQ的转化率,“效果较好”约为34.7%;其次为微信,“效果较好”约为18.7%。

  2. 社交内容类型及其转化效果
  导购员推送的社交内容主要是促销与产品信息,分别为85.7%,76.9%;其后是“节日问候”64.9%;“生活小常识”,49.1%;“天气提醒”,30.1%;“励志鸡汤”,15%。

  转化效果的评价,普遍反映“效果一般”。相对而言,“励志鸡汤”效果较好,约占23.5%;“生活小常识”和“节日问候”,效果较好约占21%;促销与产品信息的效果较好占比仅为18.8%,17.7%。

  四、会员制的现状与效果

  1. 访客管理及其转化效果
  家电导购员与访客存在较强联系,其中,“较多数量联系”程度以上,有42.5%(19.17%、23.31%)。
  从联系覆盖人数看,46%的导购员联系人数达到10~30人左右;联系人数达到50人以上的导购员约占7.82%。
  互动频率,“每两周至少联系一次”及以上的导购员达到63%。
  转化效果的评价,普遍反映“成交率一般”,66.3%;成交率较高约占18.6%。

  2. 老用户管理及其转化效果
  家电导购员与老用户的联系,经常联系的仅为23.7%;偶尔联系或不联系状态占76.5%。
  从转化效果看,普遍反映“效果一般”,64.11%;约26.5%的导购员认为“效果较好”。

  3. 顾客会员化程度

  访客分级管理:55.7%;老用户优惠政策:72.4%;套购优惠:93.3%;会员制:81.1%;会员优惠:79.14%。

  4. 门店管理现状与导购员的诉求
  门店/中心对于零售社交化,均持欢迎或支持态度。其中,23.2%为支持并给予奖励;20.3%已列入日常考核。
  从门店/中心的支持上看,导购员表示非常满意的,约占23.2%;较多的,27.2%;一般性的,35.3%。
  导购员培训,对于“沟通技巧”、“直接提供沟通内容”、“产品知识类”需求较强,分别为71%、67.1%、56.6%。

  五、社交零售的趋势展望

  第一,疫情促使零售数字化变革加速。当疫情最终平复,部分零售业务必将重新回归线下,但是,零售数字化理念已经潜移默化,零售数字化改造将渗透至厂商的业务之中,并且程度会越来越深,从日常运营、流程设计到战略决策等各环节都将进行全面的变革。

  第二,厂商和经销商会重新构建以用户为核心的全渠道体系。疫情来临,线下收入受到了巨大冲击和影响,为品牌方与经销商之间重新构建针对用户运营层面的合作提供了可能。品牌方出让部分线上销售的利润,经销商为品牌方提供用户信息,双方加强数据对接、流程融合、共建用户系统的意愿增强。

  第三,KOL的内容生产将成为线上线下各业态私域流量成长的利器。线下实体店成为全网融合的私域流量池;以KOL为主体的内容传播与带货成为品牌变现的新途径。

  第四,导购员将进化成为以门店为中心,覆盖辐射半径内的顾客社群运维与管理者。未来,零售导购员,不再仅仅作为推介、成交商品,销售服务的基层销售人员,导购员的角色,将转变为顾客社群的运维者与管理者。



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